Die allermeisten FAQs und Artikel mit den „5 häufigsten Fehlern“ oder „10 häufigsten Irrtümern“ erklären Ihnen meines Erachtens nicht, worauf es bei oder besser vor der Markenanmeldung wirklich ankommt.
Dabei handelt es sich um eine Entscheidung, die Sie in der Regel ganz am Anfang treffen, deren negativen Folgen sich aber oft erst viel später zeigen:
Beispielsweise haben Sie womöglich bereits ein paar Jahre unter Ihrer Marke gearbeitet und Geld in Marketing investiert, der erwartete geschäftliche Erfolg bleibt jedoch aus, kommt nicht über ein bestimmtes Level oder in einem Rechtsstreit stellt sich heraus, dass Ihr Zeichen nicht geeignet ist, um nachahmende Mitbewerber abzuwehren. Die Zeit lässt sich bekanntlich nicht zurückdrehen, sodass Ihnen in solch einem Fall wahrscheinlich nur bliebe, sich entweder mit dem Ergebnis abzufinden oder eine ganz neue Marke aufzubauen.
Um solch einer Entwicklung zu vorzubeugen, ist der wichtigste Rat, den man KMU und besonders Startups meiner Meinung nach geben kann, der Folgende:
Verwenden Sie als Marke keine Zeichen oder Angaben, die Ihre Ware oder Dienstleistung in irgendeiner Weise beschreiben könnten.
Für manche klingt dies vielleicht banal. Meiner Erfahrung nach aus mittlerweile 13 Jahren Praxis im Markenrecht, handelt es sich hierbei jedoch auch heute noch um eines der am weitesten verbreiteten Probleme bei Markenanmeldungen.
1. Die Verlockung beschreibender Marken
Sicherlich: Die Nutzung beschreibender Angaben ist verlockend, weil sich dies zunächst „irgendwie richtig“ anfühlt.
Beschreibende Marken erklären dem Kunden schließlich sofort, was angeboten wird, und können die Auffindbarkeit erhöhen: Wenn der Name die Art und den Zweck der Ware schon im Zeichen klar macht, könnte dies verkaufsfördernd wirken, weil der Kunde ja schneller zuordnen kann, ob das Produkt zu seinem Bedarf passt. Beschreibende Begriffe decken sich zudem oft mit gängigen Suchbegriffen, sodass diese in Suchmaschinen und Marktplätzen besser gefunden werden.
Beschreibende Angaben erscheinen zudem sicherer, weil sie an vorhandene Begriffe und Erwartungen der Kunden anknüpfen. Fantasiebegriffe erfordern dagegen Aufbauarbeit und können anfangs „leer“ wirken.
2. Der Trugschluss
Bei näherer Betrachtung offenbaren sich diese Grundannahmen jedoch als Trugschluss, vor allem was die Verkaufsförderung angeht.
Denn in aller Regel beschreiben Sie Ihre Ware oder Dienstleistung ohnehin bereits an anderer Stelle. Eine weitere Produktbeschreibung durch Ihre Marke braucht es nicht. Suchmaschinen bzw. Marktplätze berücksichtigen Produktbeschreibungen schon lange. Dies gilt umso mehr, als KI im Jahr 2026 die Verwendung von Keywords zunehmend obsolet macht.
Vor allem aber steht Ihr potentieller Kunden in aller Regel vor einem Problem nicht, nämlich kein Produkt zu finden, dass seinen Bedarf deckt. In Zeiten eines allgemeinen Überangebots hat Ihr potentieller Kunde vielmehr das Problem, bei der Vielzahl an Angeboten zu entscheiden und zu unterscheiden, welches Angebot er nutzen soll.
Hier kommt die Hauptfunktion der Marke ins Spiel, nämlich als wesentliches Unterscheidungsmerkmal bei der Kaufentscheidung zu dienen.
Gibt es unter mehreren bedarfsdeckenden Produkten kein Angebot, das besser ist, d.h. dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen verspricht, wird er in der Regel eine Unterscheidung nach dem Preis treffen. Können Sie nicht das günstige Angebot oder einen zusätzlichen Nutzen zur eigentlichen Ware bieten, wird die Kaufentscheidung des Kunden vermutlich auf jemand anderen Fallen.
Einen solchen zusätzlicher Nutzen kann jedoch die Marke bieten, z.B. indem sie auf die Herkunft eines Produkts aus einem seriösen Unternehmen hinweist oder als Auslöser von Assoziationen und Träger eines Markenimages fungiert.
Der wesentliche Vorteil und Zweck einer Marke besteht also darin, wortwörtlich einen Unterschied zu machen. Nutzen Sie Ihre Marke demgegenüber lediglich als weitere Produktbeschreibung, lassen Sie sich diesen entscheidenden Vorteil der Marke entgehen.
3. Rechtliche Realität: Kein Schutz ohne Unterscheidungskraft
Die Unterscheidungsfunktion der Marke berücksichtigt auch das Recht, und zwar indem es eine Marke nur schützt, wenn und soweit sie Unterscheidungskraft besitzt.
So definiert § 3 Abs. 1 Markengesetz (MarkenG), dass nur solche Zeichen als Marke geschützt werden können, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.
Beschreibende Angaben stellen aus rechtlicher Sicht insofern das Gegenteil zur Unterscheidungskraft dar.
So sind nach § 8 Abs. 2 Nr. 1-3 MarkenG solche Marken von der Eintragung ausgeschlossen,
- denen für die Waren oder Dienstleistungen jegliche Unterscheidungskraft fehlt,
- die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, die im Verkehr zur Bezeichnung der Art, der Beschaffenheit, der Menge, der Bestimmung, des Wertes, der geographischen Herkunft, der Zeit der Herstellung der Waren oder der Erbringung der Dienstleistungen oder zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Waren oder Dienstleistungen dienen können, oder
- die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, die im allgemeinen Sprachgebrauch oder in den redlichen und ständigen Verkehrsgepflogenheiten zur Bezeichnung der Waren oder Dienstleistungen üblich geworden sind.
Gleiches bestimmt im Übrigen das europäische Markenrecht in Art. 4 bzw. Art. 7 der Unionsmarkenverordnung (UMV).
Hieraus folgt, dass Ihre Markenanmeldung vom Markenamt umso wahrscheinlicher zurückgewiesen wird, je beschreibender Ihre Marke ist.
Zwar kann über Umwege in der Regel die Eintragung eines beschreibenden Zeichens als Marke erreicht werden, insbesondere durch die Wahl einer Bild- oder Wort-/Bildmarke anstelle einer Wortmarke.
In diesem Fall ist jedoch die Schutzwirkung Ihrer Marke gegenüber Nachahmern oft auf die prägenden Bildbestandteile beschränkt.
Die beschreibenden Wortbestandteile in einer Bild- oder Wort-/Bildmarke werden jedoch nicht bei der Frage berücksichtigt, ob zwischen Ihrer Marke und dem Zeichen, das Sie verbieten lassen möchten, Verwechslungsgefahr besteht. Nutzen Sie als Marke – wie Ihre Mitbewerber – bspw. einen in Ihrer Branche typischerweise und häufig verwendeten Begriff, kann es folglich gut sein, dass Ihre Abmahnung erfolglos bleibt, obwohl Sie über eine angemeldete Marke verfügen.
Im Worst-Case besteht zudem die Gefahr, dass ein Mitbewerber die Schwäche Ihrer Marke erkennt und die Löschung Ihrer Marke betreibt.
So kann nach § 50 Abse. 1 & 2 MarkenG die Eintragung einer Marke auf Antrag für nichtig erklärt und gelöscht werden, wenn sich herausstellt, dass Ihre Marke entgegen § 8 MarkenG eingetragen worden ist und sich nicht infolge ihrer Benutzung für die Waren und Dienstleistungen, für die sie eingetragen worden ist, in den beteiligten Verkehrskreisen als Marke durchgesetzt hat.
Der Nachweis einer solchen Verkehrsdurchsetzung stellt selbst für größere Unternehmen oft eine Herausforderung dar.
Neben der Dokumentation der kontinuierlichen Benutzung muss der Nachweis erbracht werden, dass der Verkehr sozusagen „gelernt“ hat, dass es sich bei Ihrem Zeichen um einen Herkunftshinweis und damit eine Marke handelt. In der Praxis wird der Nachweis vor allem durch demoskopische Verkehrsbefragungen erbracht.
Um das gewünschte Ergebnis zu erhalten, genügt es oft nicht, einfach sein Geschäft unter der Marke zu betreiben. Vielmehr ist in der Regel ein erheblicher und gezielter Werbeaufwand über viele Jahre hinweg erforderlich, den das typische KMU sich nicht üblicherweise leistet.
4. Fazit
Zusammenfassend und etwas pauschalierend lässt sich sagen, dass eine beschreibende Marke im Grunde nichts als Nachteile bringt.
Selbst wenn es Ihnen gelingt, ein Zeichen trotz seines beschreibenden Charakters eintragen zu lassen, können Sie nachahmende Mitbewerber damit eher selten vom Markt drängen. Zudem laufen Sie Gefahr, Ihre Markeneintragung im Konfliktfall zu verlieren, auch wenn sie bereits lange existiert.
Obendrein hilft Ihnen eine wenig unterscheidungskräftige Marke noch nicht einmal beim Umsatz, sondern könnte ihr Aufbau sogar mehr Geld erfordern, als der Aufbau einer Marke, die bereits von sich aus unterscheidungskräftig ist.
Gerade junge KMU und Startups sollten daher bei der Markenanmeldung darauf achten, keine beschreibenden Begriffe als Marke zu wählen.
Bekannte Marken wie „Apple“ oder „eis.de“ zeigen, dass es anders geht. Auch ein Fantasiebegriff, der anfänglich noch leer erscheint, erweist sich insofern oft als die bessere Wahl.
Haben Sie eine Markenidee? Kontaktieren Sie mich für einen Check im Rahmen meiner kostenlosen Erstberatung.
Sie sind außerdem KMU? Dann könnte die Förderung des KMU-Fonds 2026 etwas für Sie sein.
Zögern Sie nicht und nehmen Sie jetzt Kontakt auf. Als erfahrener Anwalt für Markenrecht begleite ich Sie bei der Anmeldung Ihrer Marke, bei lizenzvertraglichen Problemen und gehe für Sie gegen Markenverletzungen vor.